Ассортиментная матрица для маркетплейса

Ассортиментная матрица пришла из офлайн-розницы, и в этом вся проблема. В магазине матрица решает, чем заполнить полку: покупатель уже пришёл, его надо удержать и допродать. На маркетплейсе полки нет. Есть поисковая выдача, где каждая карточка воюет за место отдельно, и покупатель, который никогда не узнает, что у вас в кабинете лежит ещё двадцать девять товаров.

Поэтому матрица здесь — не про заполнение витрины. Это план по распределению денег и внимания между карточками, каждая из которых должна самостоятельно дойти до точки, где алгоритм начинает её показывать.

Четыре роли, которые должны быть в матрице

Роль — это ответ на вопрос «зачем этот SKU вообще в кабинете». Если ответа нет, товар просто занимает деньги в обороте.

Локомотив. Товар с высоким спросом и низкой ценой относительно категории. Его задача — не приносить прибыль, а собирать заказы, отзывы и рейтинг магазина. По локомотиву маржа 10–15% нормальна, иногда нулевая на старте. У наших клиентов в товарах для дома локомотивом обычно оказывается самая скучная позиция: контейнер, органайзер, набор крючков.

Маржинальный. Тот, ради которого всё затевалось. Наценка от 2,5–3х, спрос ниже, но выкуп выше. Он живёт за счёт трафика, который приводят локомотивы и реклама.

Сопутствующий. Работает на средний чек. На маркетплейсе он не выстреливает сам: его берут либо из блока «с этим товаром покупают», либо потому что покупатель уже сидит в вашей карточке и увидел ссылку на другие ваши товары. Ставьте его только тогда, когда основной SKU уже продаётся, иначе это тридцатый товар, которому неоткуда взяться в выдаче.

Имиджевый. Дорогая версия, флагман, подарочный набор. Продаж — единицы, смысл в том, что он поднимает восприятие цены остальных позиций. Новичкам он не нужен вообще: имидж бренда, который существует три месяца, никого не волнует.

Здоровая матрица небольшого продавца — это примерно один локомотив на два-три маржинальных SKU. Если локомотивов больше, вы работаете на оборот без прибыли. Если их нет совсем, вы платите за весь трафик рекламой.

Сборка с нуля

Начинается не с товара, а с ниши. Ниша — это не «одежда» и не «товары для дома», это сегмент, который можно охватить одним складским заказом и одной семантикой карточек: «термобельё для детей», «силиконовые формы для выпечки», «органайзеры для ванной».

Дальше нишу разбиваете на категории — три-пять групп товаров, у каждой свой поисковый запрос и своя карточка. И только потом каждую категорию раскрываете в линейку: размеры, цвета, объёмы, количество в наборе.

Ключевой момент, который путают почти все: линейка внутри одной карточки и отдельные карточки — это разные вещи. Размеры и цвета одной модели объединяются в один товар с общими отзывами и общим рейтингом. Разные модели — разные карточки, каждая набирает отзывы с нуля. Именно поэтому расширять линейку почти всегда дешевле, чем добавлять новую карточку: новый цвет заезжает на уже прогретую карточку и начинает продаваться в первую неделю, а новая карточка стартует с нуля.

ABC/XYZ без пафоса

ABC — про деньги. Сортируете SKU по выручке за квартал, считаете нарастающий процент. Первые позиции, которые в сумме дают 80% выручки, — группа A. Следующие до 95% — B. Хвост — C. У продавцов с матрицей в 20–40 SKU в группу A обычно попадают три-четыре товара, и это нормально.

XYZ — про предсказуемость. Смотрите продажи по неделям и оцениваете разброс: X — продаётся ровно, Y — заметно скачет, Z — непредсказуемо, включая сезонку и то, что случайно попало в подборку блогера.

Пересечение даёт понятную инструкцию:

| Группа | Что это | Что делать | |---|---|---| | AX | Кормилец | Не допускать нуля на остатках. Считать поставку с запасом | | AY, AZ | Много денег, рваный спрос | Держать на FBS или с малым остатком на FBO, не закупать вперёд на полгода | | BX, BY | Рабочая середина | Работать с конверсией и ценой, тут скрыты будущие A | | CZ | Балласт | Распродать и не повторять закупку |

CZ — это тот самый раздел матрицы, который жалко трогать. Мы регулярно видим кабинеты, где половина SKU — CZ, они не продаются, но занимают деньги в товаре и место на складе, а продавец платит за их хранение каждый день. Проверить это можно за десять минут: в кабинете WB отчёт «Аналитика → Отчёт по остаткам», в Ozon — «Аналитика → Товары → Оборачиваемость». Всё, что лежит дольше 90 дней без продаж, — кандидат на уценку.

Первый ABC-разбор имеет смысл делать не раньше, чем через три месяца после старта: до этого вы измеряете не спрос, а собственный бюджет на рекламу. Подробнее о том, какие отчёты смотреть регулярно, — в материале про аналитику продаж.

Глубина против ширины

Теперь главное, и здесь мы будем категоричны.

Подавляющее большинство начинающих продавцов собирает матрицу вширь. Логика понятная: непонятно, что выстрелит, поэтому возьмём тридцать разных товаров по 20–30 штук каждого, посмотрим, что пойдёт, и потом закупим победителя. Звучит как разумная диверсификация. На практике это самый дорогой способ не получить продаж.

Причина в том, как устроено ранжирование. Карточка без отзывов и без истории заказов не показывается в органике почти никак. Чтобы она начала стабильно попадать в выдачу по среднечастотным запросам, ей нужна накопленная статистика продаж и, по нашим наблюдениям в непродуктовых категориях, порядка 15–30 отзывов. При партии в 25 штук и реальной конверсии в отзыв около 3–7% вы получите один-два отзыва. Тридцать карточек с одним отзывом — это тридцать невидимых карточек, а не тридцать экспериментов. Как ускорить набор отзывов легально, разбирали в статье про работу с отзывами.

Глубина работает иначе. Пять моделей в полной размерной сетке — это пять карточек, каждая из которых собирает отзывы со всех размеров разом. В одежде размерный ряд 42–52 закрывает основную массу спроса, при этом на средние размеры приходится большая часть заказов, а крайние всё равно нужны: покупатель, который зашёл и не нашёл свой размер, уходит из карточки, и это ухудшает её поведенческие показатели.

Есть и денежный аргумент. Тридцать SKU — это тридцать закупок, тридцать комплектов упаковки и штрихкодов, тридцать наборов фото и, если товар подлежит подтверждению соответствия, потенциально несколько деклараций. Пять SKU в глубину — это пять закупок, одна фотосъёмка на модель и куда меньше операционной возни. При одинаковом бюджете глубокая матрица почти всегда даёт больше выручки просто потому, что деньги не размазаны.

Оговорка: ширина осмысленна, когда вы уже нашли рабочую нишу и добавляете соседние товары с той же аудиторией. Не как способ угадать, а как способ достроить.

Когда пересобирать

Раз в квартал и после каждого сезонного пика. Между пересборками ассортимент трогать не надо — добавление трёх SKU в середине месяца ломает статистику, по которой вы потом будете принимать решения.