Упали продажи на Wildberries: как найти причину

К нам приходят с этим примерно раз в неделю, и формулировка почти всегда одна: «WB меня забанил», «карточку зарезали», «алгоритм поменяли». Больше чем в половине случаев мы открываем кабинет и видим нулевой остаток по 42-му размеру. Он кончился девять дней назад, вместе с ним просела вся карточка, а продавец всё это время читал телеграм-каналы про изменения в алгоритме ранжирования.

Это не издёвка. Просто паника — плохой диагност, а падение продаж имеет конечное число причин, и они разбираются по порядку от бесплатных к дорогим. Ниже — тот порядок, в котором мы это делаем сами.

Прежде чем что-то трогать

Два вопроса, на которые надо ответить до любых действий.

Насколько упало и с какого дня? Откройте динамику продаж по дням за 60 дней, а не за неделю. Провал в 20% относительно вчера — это шум. Провал в 20% относительно того же дня прошлого месяца, держащийся пятый день подряд, — это событие. И запомните дату, когда линия сломалась: половина причин находится по вопросу «а что я делал накануне».

Упало у всех артикулов или у одного? Если просела вся категория в кабинете одновременно — ищите общее: рекламный бюджет, изменение цены по всему прайсу, региональные остатки. Если один артикул из тридцати — причина внутри карточки, и остальные двадцать девять вам её не объяснят.

Развилка: трафик или конверсия

Это единственный по-настоящему важный шаг. Всё, что идёт дальше, зависит от того, куда вы свернёте здесь.

Идите в аналитику кабинета, в воронку продаж по артикулу, и посмотрите четыре числа за проблемный период против нормального: показы, переходы в карточку, добавления в корзину, заказы.

Если упали показы и переходы, а процент добавлений в корзину остался прежним — у вас проблема с трафиком. Карточка работает как раньше, просто её стало меньше людей видеть.

Если показы на месте, а конверсия в корзину и в заказ просела — у вас проблема с карточкой. Люди приходят и уходят. Дальше это две разные статьи расследования, и смешивать их бессмысленно.

Есть и промежуточный вариант: показов столько же, а переходов в карточку меньше. Это не трафик и не конверсия карточки — это кликабельность в выдаче, и отвечают за неё ровно две вещи: главное фото и цена в плитке рядом с соседями. Проверяется за две минуты — открываете выдачу по своему запросу и честно отвечаете, на какую из восьми карточек в первом экране нажали бы вы.

Отдельный случай, который встречается чаще, чем хочется: показы выросли, заказы упали. Обычно это значит, что реклама притащила нецелевой трафик — про то, как это происходит и как отличить, есть отдельный разбор рекламы на Wildberries и Ozon.

Если упал трафик

Порядок проверки — по вероятности, а не по красоте.

1. Остатки. Первым делом и всегда. Смотрите не общее количество по артикулу, а разбивку по размерам и складам. Ноль по ходовому размеру — это не «минус одна десятая продаж», это обрушение всей карточки: она теряет позиции целиком, а не по одному размеру. Вторая частая история — товар есть, но лежит на одном складе в Подмосковье, и для покупателя из Иркутска доставка стала семидневной. Формально остаток есть. Фактически карточка выпала из выдачи для половины страны.

2. Позиции по ключевым запросам. Возьмите пять-семь запросов, по которым вы реально продавали, и проверьте, где карточка сейчас. Падение с 8-й позиции на 40-ю объясняет всё. Если позиции на месте, а показов нет — значит, изменился спрос, а не ваш рейтинг.

3. Реклама. Банально, но проверяется за минуту: не закончился ли бюджет, не остановилась ли кампания, не поменялись ли ставки в аукционе так, что вы вылетели из показов при прежней ставке. Кампания, которая молча встала из-за нуля на балансе, — самая частая причина «внезапного» падения у клиентов, которые ведут кабинет сами.

4. Индекс локализации. Не прямая причина падения, но усилитель: при низкой локализации срок доставки растёт, а срок доставки — фактор ранжирования. Как это устроено, разбирали в материале про индекс локализации.

5. Сезон. Прежде чем искать заговор, посмотрите на прошлый год. Часть категорий проседает в предсказуемые недели, и никакого расследования тут не нужно.

6. Новые конкуренты. Откройте выдачу по своему главному запросу глазами покупателя. Если в топе три карточки, которых месяц назад не было, и они дешевле вас на 15% — вопрос закрыт, дальше это разговор про цену и позиционирование, а не про алгоритм.

7. Склейка. Отдельная боль. Если вы объединяли или разъединяли карточки, часть отзывов и накопленной статистики могла перераспределиться. Карточка с сорока отзывами и карточка с четырьмя ранжируются по-разному, даже если товар один и тот же.

Если упала конверсия

Здесь список короче, но каждый пункт дороже.

Цена. Не ваша абсолютная, а относительно тех, кто стоит рядом в выдаче. Плюс СПП — скидка постоянного покупателя, которую площадка даёт из своего кармана. Она меняется без предупреждения, и товар, который вчера показывался покупателю за 1 890 ₽, сегодня может показываться за 2 240 ₽ при той же вашей цене. Вы ничего не делали, а конверсия упала на треть. Смотреть надо цену, которую видит покупатель, а не ту, что стоит у вас в прайсе.

Отзывы. Один свежий развёрнутый негатив в верхних отзывах способен уронить конверсию сильнее, чем падение рейтинга на 0,2. Особенно если он про размер или качество ткани. Что с этим делать — в разборе работы с отзывами.

Фото. Проверьте, не заменили ли главное изображение — своё или чужое, при склейке такое бывает. И посмотрите на карточку в мобильном приложении на телефоне, а не в браузере на большом мониторе: 90% ваших покупателей видят её именно так.

Срок доставки. Если у конкурента «завтра», а у вас «через 5 дней», конверсия будет ниже при любой цене и любых фото. Это лечится складами, а не текстом описания.

Чего делать не надо

Три реакции, которые мы наблюдаем чаще всего и которые стабильно делают хуже.

Менять цену каждый день. Продавец видит падение, скидывает 15%, назавтра не помогло — скидывает ещё 10%, потом возвращает обратно. В итоге он не только потерял маржу, но и лишил себя возможности понять, что вообще сработало: переменных стало пять, а замеров ноль. Меняйте что-то одно и ждите минимум трое-четверо суток.

Удалять и пересоздавать карточку. Самая дорогая ошибка из списка. Вы обнуляете отзывы, рейтинг, историю продаж и позиции по запросам — всё, что накапливалось месяцами и что и есть основной актив. Карточка с историей почти всегда ранжируется лучше новой, даже посредственная. Пересоздание оправдано в единичных случаях, и «упали продажи» в этот список не входит.

Самовыкупы. Отдельно и жёстко: это не работает как раньше, отслеживается и заканчивается блокировкой или штрафом. Даже когда «прокатывает», вы получаете всплеск на неделю, кривую статистику конверсии и товар, который надо где-то хранить.

Ещё одна вещь из той же серии — писать в поддержку с формулировкой «у меня упали продажи, что делать». Первый ответ будет шаблонным: проверьте остатки, проверьте цену, поработайте с контентом. Обращение имеет смысл, только когда у вас на руках конкретика: карточка недоступна по прямой ссылке, товар не показывается в поиске по точному артикулу, остаток в кабинете не совпадает с фактическим.

Что делать в первые сутки

Короткий чеклист, который закрывает большинство случаев за час.

1. Остатки по размерам и складам — есть ли нули.
2. Воронка за две недели против предыдущих двух — что именно просело.
3. Статус и баланс рекламных кампаний.
4. Цена с учётом СПП глазами покупателя, рядом с ценами трёх соседей по выдаче.
5. Отзывы за последние 14 дней.
6. Позиции по пяти главным запросам.

Если после этого причина не нашлась — она либо в сезонности, либо в общем росте конкуренции в нише, и это уже не срочный ремонт, а работа над стратегией: метрики, которые стоит вести регулярно, нужны как раз для того, чтобы такие вопросы не задавались задним числом.