Процент выкупа на Wildberries: почему он решает всё

Продавец одежды приносит расчёт: закупка 600 ₽, цена 2 000 ₽, комиссия и логистика посчитаны, маржа выходит красивая. Через два месяца он приходит снова, потому что денег на счёте нет, а по бумагам всё сходилось. В расчёте стоял выкуп 40%. По факту получилось 25%.

Это самая частая причина расхождения между планом и реальностью, которую мы видим в клиентских кабинетах. Не комиссия, не реклама, не хранение. Выкуп.

Что это за число

Процент выкупа — доля заказов, которые покупатель реально забрал и оплатил, от всех оформленных заказов. Заказали сто штук, забрали тридцать пять — выкуп 35%. Остальные шестьдесят пять съездили в пункт выдачи, полежали там и поехали обратно на склад. Каждая поездка платная.

Смотреть его можно в двух местах. В отчёте о продажах — сопоставив количество заказов и количество выкупов за период. И в воронке продаж в разделе аналитики, где WB показывает выкуп готовым процентом по каждому артикулу. Второе удобнее, но обязательно смотрите в разрезе артикулов, а не среднее по кабинету: средняя температура по палате скрывает ровно те позиции, которые вас разоряют.

Ещё одна деталь, о которой редко думают: выкуп зависит от того, как товар доехал. Помятая коробка, порванный пакет, размазанный по упаковке крем — и человек отказывается прямо на пункте выдачи, даже если товар внутри целый. У товаров в мягкой упаковке этот фактор даёт заметный процент отказов, и лечится он не карточкой, а нормальной упаковкой поставки.

Считайте за период не меньше месяца. Заказ и выкуп разнесены во времени на несколько дней, и на коротком окне цифра врёт — особенно если вы только что запустили рекламу и заказов резко прибавилось.

Сколько это обычно

Порядки величин по категориям, с оговоркой, что разброс внутри каждой огромный:

• Женская одежда — 25–40%. Платья и всё приталенное ближе к нижней границе.
• Обувь — 25–35%. Причина та же, что у одежды, только хуже: размерность у обуви ещё менее стандартизирована.
• Детская одежда — чуть выше взрослой, родители реже заказывают «померить два размера».
• Товары для дома, текстиль, посуда — 85–95%.
• Автотовары, инструмент, расходники — часто выше 90%.
• Косметика и бытовая химия — под 90%, но чувствительна к срокам годности и упаковке.

Разница между 30% и 90% — это не «немного другая категория». Это принципиально другая экономика, где почти все расчёты, применимые к одной группе, неприменимы ко второй.

Почему низкий выкуп бьёт дважды

Первый удар — прямой и считаемый. Каждый невыкупленный заказ — это логистика туда и обратная логистика назад, а иногда ещё и приёмка возврата. Порядок величины: несколько десятков рублей в каждую сторону, точная сумма зависит от габаритов и объёма, и её надо брать из действующих тарифов кабинета, а не из статьи.

Возьмём сто заказов и цифры из начала статьи — цена 2 000 ₽, закупка 600 ₽, комиссия 25%, логистика порядка 70 ₽ до покупателя и порядка 50 ₽ за возврат.

| | Выкуп 40% | Выкуп 25% | | --- | --- | --- | | Продано штук | 40 | 25 | | Логистика всего | ~10 000 ₽ | ~10 750 ₽ | | Логистика на проданную единицу | 250 ₽ | 430 ₽ | | Осталось с единицы после комиссии, закупки и логистики | ~650 ₽ | ~470 ₽ |

Логистика платится за все сто отправлений независимо от того, сколько людей дошло до кассы, — а делится она только на выкупленные. Пятнадцать процентных пунктов выкупа съели почти треть валовой маржи. И это до рекламы и хранения, после которых во второй колонке остаётся около нуля.

Второй удар — непрямой, и продавцы его почти не замечают. Выкуп участвует в ранжировании. Площадке невыгодно показывать в топе товар, который заказывают и не забирают: это её фуры, её места в ПВЗ, её издержки. Карточка с выкупом 22% при прочих равных будет стоять ниже карточки с выкупом 40%. То есть низкий выкуп не только режет маржу с каждой продажи, но и сокращает количество этих продаж.

Как его поднимают

Всё сводится к одному: покупатель должен получить ровно то, что представлял, когда нажимал «заказать». Каждый пункт ниже — про уменьшение разрыва между ожиданием и коробкой.

Размерная сетка и таблица замеров. Не «S/M/L», а сантиметры по каждому размеру: обхват груди, талии, длина изделия, длина рукава. И замеры именно вашей партии, а не скопированные у поставщика. Если ваш М по факту маломерит — напишите это прямо в карточке. Продавцы боятся отпугнуть покупателя честностью, а на деле отпугивают не того покупателя, и это ровно то, что нужно.

Фото без вранья по цвету. Самая частая причина возврата после размера — «цвет не тот». Вытянутая насыщенность в редакторе даёт прирост кликов и обвал выкупа. Снимайте при дневном свете, показывайте один и тот же товар в нескольких ракурсах, добавьте кадр без обработки. Как это собирается в цельную продающую карточку — разбирали отдельно.

Состав и свойства материала текстом. «Плотность 240 г/м²», «не тянется», «просвечивает на светлых оттенках», «полномерит». Одна такая строчка снимает больше возвратов, чем три дополнительных фото.

Отсечение примерочников ценой. Спорный приём, но он работает. Часть людей заказывает три размера одной модели, чтобы примерить дома, и два отправляет обратно — вы оплачиваете их примерочную. На дешёвых позициях таких заказов кратно больше. Иногда поднять цену и потерять часть заказов выгоднее, чем оставить всё как есть: заказов меньше, выкуп выше, логистики на проданную единицу меньше. Проверяется тестом на одном артикуле за две-три недели.

Отзывы как источник данных. Читайте не для того, чтобы отвечать, а чтобы искать повторы. Три отзыва подряд про «маломерит» — это готовое техзадание на правку карточки, и стоит оно ноль рублей. Механику разбирали в материале про работу с отзывами.

Что с этим делать в расчётах

Закладывайте в юнит-экономику не тот выкуп, который вам нравится, а тот, что показывает кабинет по факту. Если истории ещё нет — берите нижнюю границу диапазона по категории и считайте по ней. Сойдётся при 25% — при 40% вы просто заработаете больше, чем ждали. Сойдётся только при 40% — вы уже в зоне риска.

И считайте выкуп отдельно по артикулам, а не по кабинету. В ассортименте из тридцати позиций обычно есть три-четыре, у которых выкуп вдвое ниже остальных, — они тянут вниз и среднее, и деньги. Часто выясняется, что дело в одной модели с плохой посадкой, и лечится это не рекламой, а снятием её с продажи.