Рич-контент на Ozon: как собрать и что он даёт

Рич-контент — это блок под характеристиками карточки Ozon, где вместо текстового описания выводится вёрстка из картинок, заголовков и колонок. Выглядит как мини-лендинг внутри товара. Ozon давно продвигает его как способ поднять конверсию, и на карточках со сложным товаром это действительно работает — но не так и не везде, как обещает справка.

Как его добавляют

Личный кабинет → Товары и цены → карточка → вкладка «Медиа» → блок «Рич-контент». Дальше два пути.

Конструктор. Визуальный редактор: перетаскиваете блоки, загружаете картинки, пишете текст. Подходит, когда карточек десяток и делаете руками.

JSON. Тот же рич-контент, но описанный схемой. Внутри — набор виджетов: raShowcase для блока «картинка плюс текст», raTextBlock для чистого текста, raColumns для колонок, raBillboard для широкого баннера. Каждый виджет ссылается на изображение по URL — картинки при этом должны быть загружены на хостинг Ozon или доступны по прямой ссылке.

JSON нужен ровно в одном случае: когда карточек больше тридцати и они однотипные. Тогда вы собираете шаблон один раз, подставляете URL картинок из таблицы и заливаете всё через API за минуту. В конструкторе то же самое займёт день.

Практический совет: соберите первую карточку в конструкторе, сохраните, а потом выгрузите её JSON и используйте как шаблон. Писать схему с нуля по документации дольше и злее, чем один раз собрать руками и потом копировать.

Размеры и требования

Ozon пересматривает лимиты примерно раз в год, актуальные всегда лежат в справке рядом с конструктором, но рабочие ориентиры на август 2026 такие:

• ширина изображений — 1200–1920 px, всё, что уже, на десктопе выглядит мыльно;
• формат — JPG или PNG, вес каждого файла лучше держать под 1 МБ;
• количество виджетов — до 10–15 в зависимости от типа, больше вы и не соберёте осмысленно;
• в текстовых блоках HTML не поддерживается: переносы и списки задаются структурой виджета, а не разметкой.

Отдельная деталь, о которой не пишут: рич-контент на мобильном и на десктопе рендерится по-разному. Колонки на телефоне схлопываются в столбец. Если вы собрали трёхколоночный блок с мелким текстом на картинке — на мобильном, где идёт 80% трафика Ozon, его никто не прочитает. Проверяйте карточку с телефона, а не в превью конструктора.

Что происходит с обычным описанием

Самая дорогая ошибка при переходе на рич-контент: продавец собирает красивую вёрстку и вычищает текстовое описание, потому что «оно теперь не видно».

Оно не видно покупателю. Но поисковый индекс Ozon читает именно текстовое описание, а картинки в рич-контенте для него пустые. Убрали описание — убрали половину семантики карточки и через две-три недели увидели просадку в органике.

Правильно так: рич-контент собирается для человека, текстовое описание остаётся и пишется для поиска. Они не конкурируют, они решают разные задачи. Как именно набирать ключи в описание — разбирали в статье про SEO-оптимизацию карточек.

Кому рич-контент действительно нужен

Он окупается там, где у покупателя есть вопросы, на которые не отвечает фотография.

Техника, инструмент, детское питание, косметика с активными компонентами, мебель со сборкой, всё с размерами и совместимостью — да. Здесь рич-контент снимает возражения и режет возвраты: человек видит схему габаритов и не заказывает шкаф, который не влезет в нишу.

Носки, футболки, канцелярия, расходники — почти нет. Покупатель принимает решение по первым двум фото и цене, до блока под характеристиками он не доскроллит. Мы регулярно отговариваем клиентов вкладываться в рич-контент на простых категориях: те же деньги, вложенные в нормальную инфографику на первых слайдах, дадут кратно больше.

Что класть внутрь

Порядок блоков, который у нас работает лучше всего:

1. Широкий баннер с главной выгодой — одна мысль, крупно.
2. Три-четыре блока «картинка + абзац», каждый закрывает одно конкретное возражение.
3. Схема размеров или таблица совместимости, если товар этого требует.
4. Комплектация: что именно лежит в коробке.
5. Блок про бренд — последним, и коротко.

Про бренд стоит сказать отдельно. Продавцы любят начинать рич-контент с истории компании и миссии. Покупателю на Ozon это не интересно ни на первом экране, ни на пятом; если хотите оставить — оставляйте в конце, тремя строками.

Четыре ошибки, которые видно с первого взгляда

Текст на картинке вместо текста в блоке. Красиво свёрстанный в фотошопе баннер с абзацем мелким шрифтом — это картинка. Она не масштабируется под экран, не читается на телефоне и не индексируется. Текст должен лежать в текстовом виджете, картинка — быть картинкой.

Копия описания. Продавцы переносят в рич-контент тот же текст, что и в описании, слово в слово. Покупателю это ничего не добавляет, а вам стоит дня работы.

Полотно на десять экранов. Рич-контент не лендинг, у него нет задачи провести человека по воронке. Три-пять блоков закрывают всё, что нужно; дальше идёт падение внимания.

Разнобой между артикулами. Если у вас двадцать товаров одного бренда и у каждого своя вёрстка, покупатель не считывает бренд. Один шаблон на линейку выглядит дороже, чем двадцать разных.

Как понять, дало ли это что-то

Единственный честный способ — сравнить конверсию карточки до и после. В Аналитике → «Товары» есть воронка по SKU: показы, клики, добавления в корзину, заказы. Смотреть надо конверсию из просмотра карточки в корзину, и брать период минимум две недели с каждой стороны, иначе поймаете сезонный шум.

Реалистичный прирост на сложном товаре — единицы процентов конверсии. Не в разы. Кто обещает вам «+40% продаж от рич-контента», продаёт услугу, а не результат. Зато на возвратах эффект бывает заметнее: карточка, где явно показаны габариты и комплектация, снимает часть заказов «на удачу», которые всё равно вернулись бы.

Стоит помнить и то, что рич-контент — единственный элемент карточки, который не переезжает между площадками. Фото, описание и характеристики вы переносите на WB и Яндекс Маркет почти без переделки, а рич-контент придётся собирать заново под каждый формат. Это аргумент в пользу того, чтобы делать его точечно — на топовых артикулах, а не на всём ассортименте сразу.