Сезонность на маркетплейсах: когда закупать

Сезонность на маркетплейсах — это не про то, когда люди покупают. Это про то, когда вы должны были заказать. Между этими двумя датами лежит от двух до четырёх месяцев, и почти вся боль декабря создаётся в сентябре.

Типичный первый сезон новичка выглядит так: в начале декабря он видит, как у конкурентов улетают новогодние наборы, срочно закупает партию, планирует поставку — и упирается в то, что бесплатных слотов на нужном складе нет, а платные идут с коэффициентом. Товар заезжает 24 декабря, продаётся четыре дня, остальное лежит до следующего года.

Календарь спроса по месяцам

Январь. Первая декада — самый тихий период года в непродуктовых категориях. Спрос в среднем проседает на треть-половину от декабрьского пика, и это нормально, не надо в панике резать цены 3 января. Со второй половины месяца растут фитнес-товары, органайзеры, товары для дома в логике «начинаю новую жизнь», а также всё, что связано с ремонтом мелкой техники после праздников.

Февраль. Два подарочных повода подряд. Заказы к 23 февраля идут волной примерно с 5 по 18 число, дальше покупатель уходит в офлайн, потому что не верит в доставку. Работают бритвы, термосы, инструмент, носки в подарочной упаковке — категория с невысокой маржой, но огромным объёмом.

Март. 8 марта тянет косметику, украшения, товары для дома, кашпо. Ближе к концу месяца в южных регионах стартует дача, и вместе с ней рассада, укрывной материал, садовый инвентарь. Это тот случай, когда региональная разбивка продаж важнее общей: спрос на семена в Краснодаре и Новосибирске разъезжается недели на три.

Апрель — май. Дача, мангалы, велосипеды, самокаты, детские бассейны. Купальники, вопреки ожиданиям, ищут в апреле, а не в июне — к июню человек уже уехал. Майские праздники дают короткий провал в середине месяца.

Июнь — июль. Вместе с началом января это дно года по конверсии в непродуктовых категориях. Живут чемоданы, пляжное, вентиляторы и кондиционеры (тут погода решает больше, чем календарь), товары для дачи. Хорошее время, чтобы разобраться с карточками и аналитикой, пока не горит.

Август. Школа. И здесь новички регулярно опаздывают: пик поисковых запросов по школьным рюкзакам, форме и канцелярии приходится на вторую половину июля и первые две недели августа, а к 25 августа кривая уже идёт вниз. Кто заехал на склад 20 августа — заехал на хвост.

Сентябрь — октябрь. Спокойный рост. Офисные и канцелярские товары, верхняя одежда, обувь. С середины октября включается отопительный сезон, и вместе с ним обогреватели, увлажнители, тепловые пушки, пледы, термобельё. Обогреватели — категория с самой злой зависимостью от погоды: холодная неделя в конце октября делает месячный план, тёплый ноябрь оставляет вас с полным складом.

Ноябрь. 11.11 и «чёрная пятница» в последнюю пятницу месяца. Ноябрь по обороту у многих селлеров обгоняет декабрь — покупатель научился закупать подарки на распродаже заранее.

Декабрь. Пик с 1 по 20 число. После 20-го спрос на подарки с доставкой обрывается почти вертикально: люди перестают верить, что успеет приехать. Оставшиеся десять дней живут только товары повседневного спроса.

Правило трёх-шести недель

Партия должна физически лежать на складе за 3–6 недель до пика продаж. Не быть заказанной, не ехать в фуре — лежать и продаваться.

Причин две, и обе про приёмку. Первая: в высокий сезон сроки приёмки на складах растут. То, что в мае оформляется за сутки-двое, в конце ноября может висеть в статусе «в пути»/«приёмка» неделю и дольше — склад физически не успевает разгружать. Вторая: коэффициенты. На WB приёмка на популярных складах в ноябре-декабре уходит в кратные множители, а бесплатные слоты на Коледино или Электросталь разбирают в первые минуты после открытия. Селлеры сидят и обновляют раздел с поставками — это не шутка, это рабочая практика декабря.

Отсюда простой пересчёт для новогодних подарков: продажи идут с 20 ноября, значит на складе быть надо к 1 ноября, значит поставку планировать на середину октября, значит оплачивать поставщику в сентябре, а выбирать и заказывать образцы — в августе. Если у вас Китай с производством под заказ, добавьте ещё месяц. Тот, кто «заходит в новогодку» 5 декабря, конкурирует не за покупателя, а за место в очереди на приёмку.

Обратная сторона правила — хранение. Товар, приехавший 1 ноября и продавшийся к 20 декабря, семь недель платит за хранение по повышенному сезонному коэффициенту. Это не аргумент против ранней поставки, это строчка, которую нужно заложить в юнит-экономику заранее — иначе декабрьская выручка окажется красивой, а январский отчёт нет.

Где смотреть сезонность, кроме интуиции

Три источника, от грубого к точному.

Яндекс Вордстат, вкладка «История запросов» — даёт помесячную динамику за два года. Работает как компас: показывает форму кривой и месяц пика, но ничего не говорит о том, сколько на этом спросе денег и сколько продавцов уже стоит в выдаче. Смотреть надо не абсолютные числа, а во сколько раз пик отличается от дна: разница в 1,5 раза — это шум, разница в 6 раз — настоящая сезонность, к которой надо готовиться.

Внутренняя аналитика площадки честнее. На WB это раздел «Аналитика» с отчётами по популярным запросам и динамике категории; на Ozon — «Аналитика → Что продавать на Ozon», где видно продажи категории, дефицит и рекомендации по поставке на конкретный кластер. Данные площадки хороши тем, что это заказы, а не любопытство.

Третий источник — собственная история продаж за прошлый год, выгруженная по неделям, а не по месяцам. Месячная разбивка смазывает картину: «декабрь хороший» ничего не говорит, а понедельная выгрузка показывает, что 90% декабря сделали первые три недели.

Антисезон: не выводить, а сжимать

Самая дорогая ошибка после опоздания с поставкой — вывезти сезонный товар со склада подчистую и вернуться с ним через год.

Карточка живёт накопленной статистикой: продажами, оборачиваемостью, отзывами, позициями по запросам. Обнулённые остатки на несколько месяцев эту статистику не стирают полностью, но карточка выпадает из выдачи, теряет ранжирование и на следующий сезон стартует фактически заново — с холодного места, догоняя тех, кто держал остаток. Мы регулярно видим, как селлер экономит несколько тысяч рублей на хранении, а потом выкупает ту же позицию обратно рекламой за десятки.

Правильная тактика — сжимать долю, а не выходить. Оставьте на складе объём, которого хватит на межсезонный уровень продаж (обычно это 10–20% от сезонного остатка), остальное вывезите или переведите на FBS. Схема со складом продавца для антисезона идеальна: карточка остаётся в выдаче с реальным остатком, а хранение не капает. Про то, как это устроено технически, есть отдельный разбор моделей работы со складами.

Что делать с непроданным остатком

Первый рефлекс — скидка в 60% в начале января. Он почти всегда неверный.

Считать надо так: сколько стоит додержать товар до следующего сезона против того, сколько вы теряете, продавая сейчас в минус. Стоимость хранения зависит от габаритов, и для чего-то компактного вроде ёлочных игрушек одиннадцать месяцев на FBO обойдутся дешевле, чем разница между закупкой и распродажной ценой. Для габаритного — наоборот, хранение съест товар быстрее, чем скидка.

Дальше по ситуации:

1. Товар не устаревает (гирлянды, термобельё, садовый инвентарь) — вывезти на свой склад или к фулфилменту, вернуть в сезон.
2. Товар с датой (календари, наборы с символом года, коллекционная одежда) — распродавать без сантиментов до конца января, дальше он стоит ноль.
3. Товар с длинным хвостом спроса (обогреватели, зонты) — перевести на FBS, оставить в продаже круглый год с минимальной рекламой.
4. Совсем неликвид — оптовые площадки и «сток», продажа партией со скидкой 70% дешевле, чем год хранения плюс вывоз.

Отдельно про скидки в первых числах января: покупателя в это время просто нет. Снижать цену в момент, когда трафика нет, — значит отдать маржу тем немногим, кто и так купил бы. Если распродавать, то либо в последнюю неделю декабря на остатках праздничного трафика, либо во второй половине января, когда спрос возвращается.