Отчёты Ozon: где смотреть продажи и реальную прибыль

У Ozon отчётов больше, чем у любой другой российской площадки, и это одновременно достоинство и ловушка. Достоинство — потому что при желании из кабинета вытаскивается почти всё. Ловушка — потому что данные разложены по двум разным разделам, которые считают деньги по разной логике, и продавец обычно живёт только в одном из них.

Две половины кабинета

Всё, что вам нужно, лежит в «Аналитике» и «Финансах». Разница принципиальная.

«Аналитика» отвечает на вопрос «как продаётся». Заказы, конверсии, воронка, позиции в поиске. Здесь красивые графики, здесь всё обновляется почти в реальном времени, и здесь нет ни одной строчки про то, сколько с вас удержали.

«Финансы» отвечает на вопрос «сколько денег». Здесь нет графиков, здесь таблицы на десятки тысяч строк, данные приходят с задержкой в дни, и именно тут живёт ваша прибыль.

Продавцы смотрят первое и не смотрят второе. Это, без преувеличения, самая дорогая привычка на Ozon: человек видит растущий оборот, радуется и не замечает, что рост оплачен рекламой и обработкой возвратов. Мы принимаем кабинеты, где владелец впервые открывает раздел «Начисления» на встрече с нами — через год после старта.

Что есть в «Аналитике»

«Аналитика» → «Графики» — конструктор. Выбираете метрики (заказано товаров, заказано на сумму, конверсия в корзину, показы в поиске и каталоге) и разрез (по дням, по категориям, по SKU). Это основной рабочий экран для оценки спроса.

Воронка продаж — там же, через метрики показов, кликов и добавлений в корзину. Разрез по товару показывает, где именно вы теряете покупателя: карточку не видят, видят и не кликают, кликают и не кладут в корзину. Три разные проблемы с тремя разными решениями.

«Аналитика» → «Поисковые запросы» — по каким фразам вас находят и какая доля показов у вас против категории. Отчёт доступен по подписке Premium, и это, пожалуй, единственная убедительная причина её оплачивать.

«Аналитика» → «Товары в поиске» (в части кабинетов — «Позиции в поиске») — динамика позиций по конкретным артикулам. Полезно после правок в карточке: видно, отреагировал ли поиск.

Отдельно стоит «Что продавать на Ozon» — это не про ваши продажи, а про спрос в категориях. Инструмент интересный, но принимать по нему решения о закупке мы бы не советовали: он показывает, где спрос был, а не где будет маржа.

Что есть в «Финансах»

«Финансы» → «Отчёты» → «Отчёт о реализации товара» — юридический документ, агентский отчёт комиссионера. Формируется дважды в месяц: за период с 1-го по 15-е и с 16-го по последнее число. В нём — что продано, по какой цене, какая комиссия удержана и какая сумма причитается вам за реализацию. Это тот документ, который отдают бухгалтеру.

«Финансы» → «Начисления» — детализация по услугам за период. Логистика, обработка отправления, магистраль, последняя миля, возвратная логистика, размещение, реклама, эквайринг. Именно здесь становится видно, из чего состоят те самые «прочие расходы».

«Финансы» → «Транзакции» (список операций с выгрузкой в XLSX) — самый подробный срез. Каждая строка: дата, номер отправления, тип операции, сумма. Это база для любого честного расчёта.

Ещё в «Финансах» лежат «Выплаты» — график и суммы фактических перечислений на счёт.

Почему отчёт о реализации и транзакции не сходятся

Это первый вопрос, который нам задают, и он законный. Причин три, все штатные.

Разные периоды признания. Отчёт о реализации закрывается по факту доставки товара покупателю. Транзакция по логистике может пройти раньше, а возврат по тому же заказу — на три недели позже, уже в следующем отчётном периоде. На границе полумесяца это даёт расхождение, которое сходится только на длинном горизонте.

Разный охват. Отчёт о реализации содержит выручку и комиссию. Он не содержит рекламу, эквайринг, услуги продвижения, штрафы и часть логистики — всё это идёт отдельными начислениями. Складывать «сумму к перечислению» из реализации и ждать её на счёте — ошибка: из неё вычтут ещё половину строк из «Начислений».

Возвраты и корректировки задним числом. Ozon умеет пересчитать операцию месячной давности, и такая строка упадёт в текущую выгрузку транзакций со старой датой заказа.

Отсюда рабочее правило: сверять надо не отчёт против выписки за один период, а транзакции нарастающим итогом за квартал. За две недели они не сойдутся никогда, и это нормально.

Ещё одна деталь, которая экономит час споров с бухгалтером. Отчёт о реализации на Ozon доступен и в печатной форме, и выгрузкой — берите выгрузку: в ней есть разрез по артикулам, которого нет в печатной версии. А хранить их надо у себя, глубина доступа в кабинете не бесконечная, и запрос за позапрошлый год приходит ровно тогда, когда файла уже нет.

Как собрать реальную прибыль

Формула, которую мы используем при приёмке любого кабинета:

Выручка по реализации − все удержания из транзакций − себестоимость проданного − налог = прибыль.

Порядок действий:

1. Выгрузите транзакции за календарный месяц в XLSX («Финансы» → «Транзакции», кнопка выгрузки в правом верхнем углу).
2. Постройте сводную: в строки — тип начисления, в значения — сумму. Получите одну страницу вместо тридцати тысяч строк.
3. Отдельной строкой вытащите всё, что относится к возвратам и обратной логистике. Это ваш главный кандидат на неприятный сюрприз.
4. Подтяните себестоимость по SKU из своей учётной системы — в Ozon её нет и не будет.
5. Отнимите налог. На УСН «доходы» база считается от суммы реализации, а не от того, что пришло на счёт: комиссия площадки её не уменьшает. Подробности — в разборе налогов селлера.

Дальше сравните результат с тем, что вы видели в «Аналитике». Разрыв между «заказано на сумму» и итоговой прибылью у среднего продавца на Ozon составляет 55–70% — то есть от оборота до вас доходит 30–45%, и это ещё до вычета себестоимости. Если вы считали маржу от оборота, самое время пересобрать юнит-экономику.

Про выплаты

По умолчанию Ozon перечисляет деньги дважды в месяц, вслед за закрытием отчётных периодов, с задержкой в несколько рабочих дней. Есть опция более частых выплат — за отдельный процент. Для оборотки это иногда оправданно, но математику стоит посчитать: если процент за ускорение сопоставим с вашей чистой маржой, вы просто отдаёте прибыль за скорость.

И одна деталь, о которой узнают поздно: реклама на Ozon списывается не с внешнего счёта, а из ваших начислений. То есть открутка кампаний уменьшает выплату, а не приходит отдельным счётом. Продавцы, которые ведут рекламный бюджет в голове, регулярно обнаруживают, что месяц отработали в ноль. Как этого не допустить, разбирали в материале про рекламу на Wildberries и Ozon.

Что открывать раз в неделю

Пятнадцать минут: воронка по трём главным SKU в «Графиках», строка возвратной логистики в «Начислениях», сводка по транзакциям за неделю. Если хотя бы одна из трёх цифр ведёт себя не так, как в прошлый раз, — идите вглубь. Всё остальное в кабинете можно смотреть раз в месяц.